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冬奧流量搶奪戰
還有不到3天時間·↟▩↟,北京冬奧會就要落下帷幕·↟▩↟,網路上有關這三個名字的討論聲勢依舊╃☁。不只是對明星運動員的關注·↟▩↟,從多個維度來看·↟▩↟,這一屆相比往屆冬奧會₪₪·☁·、180多天前的東京奧運會·↟▩↟,都離網際網路更近╃☁。
大年初四冬奧會拉開大幕至今·↟▩↟,主流APP的開屏₪₪·☁·、熱榜₪₪·☁·、推送·↟▩↟,多圍繞冬奧話題╃☁。有沒有版權的大廠·↟▩↟,都在內容上花樣百出·↟▩↟,不願錯過2022開年這場流量盛宴╃☁。這屆冬奧的精彩程度本就不負眾望·↟▩↟,再加上網際網路大廠的助推·↟▩↟,讓只有7個大專案的北京冬奧會·↟▩↟,受追捧程度絲毫不亞於33個大項加持的東京奧運會╃☁。
“含奧量”最高者·↟▩↟,非影片平臺莫屬╃☁。“無論是觀賽還是賽事資訊獲取·↟▩↟,網路影片平臺都蓋過了電視和傳統媒體的風頭╃☁。”這是本屆冬奧·↟▩↟,體育產業從業者林喬最直觀的感受╃☁。拿他自己來說·↟▩↟,PC端觀賽看央視₪₪·☁·、手機端用快手·↟▩↟,賽後會意猶未盡地看大咖連麥直播₪₪·☁·、在短影片平臺迴圈播放奪金時刻和解說集錦╃☁。
行業程序顯示·↟▩↟,奧運年·↟▩↟,往往是賽事影片化₪₪·☁·、影片平臺格局改寫的重要年份╃☁。如今·↟▩↟,身處家門口這個爭奪奧運流量的修羅場裡·↟▩↟,哪家影片巨頭技高一籌☁·╃│◕?誰最有機會藉助奧運改變市場佔位☁·╃│◕?
 
全民“追”冬奧
不誇張地說·↟▩↟,這是大眾熱情最高漲的一屆冬奧會╃☁。方式也不只是盯著螢幕看比賽·↟▩↟,捧場冬奧·↟▩↟,大眾捧出了花樣╃☁。伴隨著開幕式·↟▩↟,全民正式進入冬奧時間·↟▩↟,自發的“追同款”大賽同步開始╃☁。
本屆冬奧會吉祥物冰墩墩一夜成為2022年首個“頂流”╃☁。開幕式第二天·↟▩↟,大年初五·↟▩↟,顧子堯沒拜財神·↟▩↟,一大早直奔北京王府井工美大廈排隊·↟▩↟,只求一隻冰墩墩手辦╃☁。
十多天後·↟▩↟,冰墩墩依然“一墩難得”╃☁。盲盒手辦₪₪·☁·、保溫杯₪₪·☁·、鑰匙扣掛件₪₪·☁·、抱枕₪₪·☁·、小挎包₪₪·☁·、印章₪₪·☁·、水晶球……顧子堯興奮地向深燃展示他的下單成果·↟▩↟,“終於集齊了·↟▩↟,雖然還沒到手·↟▩↟,但感覺自己已經是‘冰墩墩富翁’了”╃☁。他是2008年北京奧運會的觀賽者·↟▩↟,之所以瘋狂地收集冰墩墩周邊·↟▩↟,“是為了彌補不能去現場觀賽的遺憾”╃☁。
林喬就比較幸運了·↟▩↟,能在開幕式現場直接感受冬奧非凡的種草實力╃☁。眼看著加拿大代表團穿的Lululemon羽絨服₪₪·☁·、小朋友表演用的鴿子燈·↟▩↟,在當晚登上熱搜╃☁。
當各項賽事如火如荼地進行·↟▩↟,冬奧周邊成為“社交硬通貨”·↟▩↟,“冠軍同款”也熱度暴增╃☁。新科奧運冠軍谷愛凌知名度直線飆升·↟▩↟,她的手套₪₪·☁·、戒指₪₪·☁·、滑雪板₪₪·☁·、美甲……被扒了個遍·↟▩↟,甚至她在等分數時吃的韭菜盒子也意外成了網紅╃☁。
 
追賽事·↟▩↟,是歷屆奧運會不變的王道╃☁。
作為專業營銷人士·↟▩↟,時趣互動高階副總裁趙赫也在實時關注冬奧賽事╃☁。“以往冬奧會·↟▩↟,沒有中國選手參加的專案·↟▩↟,我們總是無法第一時間收看直播╃☁。這屆我們是東道主·↟▩↟,所有專案中國選手都有參與·↟▩↟,大眾不但追賽事直播·↟▩↟,年輕人還愛看集錦影片₪₪·☁·、大咖解說╃☁。”
90後的林喬告訴深燃·↟▩↟,和父母輩相比·↟▩↟,自己和身邊的體育愛好者·↟▩↟,或受制於日常工作的壓力·↟▩↟,或是個人偏好·↟▩↟,觀賽習慣已經變得碎片化了╃☁。通勤路上₪₪·☁·、上廁所時₪₪·☁·、划水摸魚時·↟▩↟,看看快手上短短几分鐘的集錦影片·↟▩↟,就能瞭解賽場上的全貌·↟▩↟,這比看直播更高效₪₪·☁·、讀文字更生動╃☁。
“尤其是冬奧賽場上備受關注的專案·↟▩↟,如擁有任子威₪₪·☁·、武大靖₪₪·☁·、範可新的短道速滑·↟▩↟,羽生結弦的花樣滑冰·↟▩↟,還有谷愛凌₪₪·☁·、蘇翊鳴的滑雪專案·↟▩↟,用不了多長時間就能看完╃☁。”林喬說╃☁。不過·↟▩↟,對於絕大多數人來說·↟▩↟,“追選手”更實際一些╃☁。
顧子堯對深燃分析·↟▩↟,冬季運動專案本身比較冷門·↟▩↟,大多數人對專案規則不太瞭解·↟▩↟,“追”明星運動員相對容易╃☁。“我是體育迷·↟▩↟,但也是因為關注蘇翊鳴·↟▩↟,才開始瞭解滑雪專案的規則╃☁。”
“中國選手裡有少年天才谷愛凌₪₪·☁·、蘇翊鳴·↟▩↟,有中生代穩定輸出型選手任子威₪₪·☁·、範可新·↟▩↟,也有等了12年的老將徐夢桃₪₪·☁·、齊廣璞·↟▩↟,總有一款是你喜歡的╃☁。”體育營銷從業者李樺說╃☁。
超出他預期的是·↟▩↟,“原以為只有奪金的運動員才能收穫關注”·↟▩↟,可比賽還沒結束·↟▩↟,選手在社交平臺的粉絲數就瘋狂上漲·↟▩↟,賽後·↟▩↟,觀眾還會關注他們的直播連線╃☁。截至目前·↟▩↟,谷愛凌在抖音的粉絲數₪₪·☁·、任子威在快手的粉絲數都超過千萬╃☁。
各大APP的熱榜話題也不再侷限於成績·↟▩↟,選手的成長經歷₪₪·☁·、趣味化故事廣受關注╃☁。比如花樣滑冰運動員金博洋在快手錄製節目的過程中透露·↟▩↟,作為冰墩墩“大戶”·↟▩↟,他在場邊秀完冰墩墩後·↟▩↟,“就被別人把我的冰墩墩給要走了”╃☁。隨後“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題除了登上快手熱榜·↟▩↟,也上了微博熱搜₪₪·☁·、抖音熱榜·↟▩↟,成為全網熱門話題╃☁。
趙赫從營銷學角度解釋這種現象☁₪:冬奧在家門口舉辦·↟▩↟,但賽事不公開售票·↟▩↟,大多數人不能近距離感受比賽·↟▩↟,大眾對冬奧的關注度和討論熱情·↟▩↟,反而隨著賽程推進越燒越旺·↟▩↟,網際網路大廠提供的內容產品就成了出口╃☁。
“疫情背景下·↟▩↟,大眾對冬奧會精神層面的共鳴比過往任何一屆都強·↟▩↟,所以邊看賽事₪₪·☁·、邊買同款₪₪·☁·、追運動員·↟▩↟,是大家深度融入冬奧的方式╃☁。”趨勢營銷專家₪₪·☁·、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超表示╃☁。
 
冬奧流量的三個戰場
全民“追”冬奧·↟▩↟,某種程度上也是因為“條條大路通冬奧”╃☁。連平時不太關注賽事的黃茜最近都對深燃感嘆·↟▩↟,她翻看手機裡主流APP的熱榜話題·↟▩↟,至少一半以上和冬奧有關·↟▩↟,刷的影片₪₪·☁·、評論₪₪·☁·、玩的社交梗也有冬奧的影子·↟▩↟,連豆瓣都變大型追星現場╃☁。
網際網路陣營中·↟▩↟,搶奪冬奧流量的主力是長短影片平臺·↟▩↟,形成了“買版權”₪₪·☁·、“創內容”₪₪·☁·、“搶紅人”三大戰場╃☁。
本屆北京冬奧·↟▩↟,從央視獲得版權的是咪咕₪₪·☁·、騰訊₪₪·☁·、快手三家·↟▩↟,與東京奧運會一致╃☁。也就是說·↟▩↟,使用者想在網際網路大廠的APP端看比賽·↟▩↟,只有這三個選擇╃☁。中國移動旗下的內容平臺咪咕擁有賽事直播版權·↟▩↟,騰訊影片和快手獲得了奧運賽事點播和短影片版權╃☁。版權方的優勢非常明顯╃☁。隨著冬奧熱度的攀升·↟▩↟,也拉動了相應公司市值的上漲·↟▩↟,2月17日·↟▩↟,快手股價一度升至99.4港元╃☁。
為了將吸引來的使用者留下來·↟▩↟,這屆“版權派”最機智的操作·↟▩↟,不但是在賽事版權上玩出花樣·↟▩↟,而且“創內容”₪₪·☁·、“搶紅人”兩不耽誤╃☁。
前奧運冠軍王濛既專業又詼諧的解說風格·↟▩↟,讓咪咕嚐到了“甜頭”╃☁。多位受訪者把王濛形容為咪咕這次的“大殺器”╃☁。騰訊則拿出了40多檔奧運節目·↟▩↟,關注度比較高的有紀錄片《谷愛凌☁₪:我·↟▩↟,18》·↟▩↟,以及綜藝《了不起的冠軍》₪₪·☁·、《熱雪浪》╃☁。
快手給老鐵製作的內容型別比較多╃☁。和賽事直接相關的·↟▩↟,有“名嘴”華少每日播報的賽事動態節目《冰雪快報》₪₪·☁·、賽後訪談《冰雪英雄》;綜藝節目有《冰雪隊隊碰》₪₪·☁·、《年味冰雪季》等;短片類有被人民日報點讚的冬奧系列短片《二十》₪₪·☁·、播放量超一億的手翻紙水墨風短片《破繭》╃☁。
“賽事版權是IP運營的基礎·↟▩↟,但只做體育賽事轉播和新聞播報·↟▩↟,已經OUT了╃☁。”林喬說╃☁。快手除了提供賽事內容·↟▩↟,還有短影片合集₪₪·☁·、運動員花絮₪₪·☁·、前方報道等一系列短平快的內容╃☁。
沒版權的·↟▩↟,也在努力刷存在感╃☁。長影片平臺熱衷於自制綜藝·↟▩↟,芒果TV上線了《冰球少年》₪₪·☁·、《跟著冠軍去滑雪》·↟▩↟,優酷推出了《飄雪的日子來看你》·↟▩↟,愛奇藝有《超有趣滑雪大賽》;短影片平臺抖音打造了《濛主來了》等╃☁。
快手的策略有點不一樣·↟▩↟,在運動員覆蓋面上更加豐富╃☁。除了有在本屆冬奧中表現亮眼的任子威₪₪·☁·、範可新₪₪·☁·、金博洋等·↟▩↟,還有一些沒參加冬奧的國家隊現役隊員韓天宇₪₪·☁·、陳虹伊等·↟▩↟,以及退役冬奧冠軍張會₪₪·☁·、韓曉鵬等╃☁。這些運動員不論成績和熱度·↟▩↟,都在快手透過短影片+直播+互動的方式“被看見”·↟▩↟,也參與了自制內容錄製╃☁。
李樺的經驗是·↟▩↟,與明星運動員合作的難點在於·↟▩↟,怎麼把運動員IP運營得恰到好處·↟▩↟,“保護個人的同時·↟▩↟,儘可能地擴大流量號召力”╃☁。其中·↟▩↟,咪咕推出了谷愛凌₪₪·☁·、王濛的周邊產品·↟▩↟,在商城及直播間售賣·↟▩↟,將商業價值發揮到最大╃☁。
在此基礎上·↟▩↟,快手更注重運動員與老鐵的互動╃☁。例如·↟▩↟,金博洋在快手豪送66個冰墩墩·↟▩↟,一夜漲粉200多萬·↟▩↟,範可新₪₪·☁·、郎平也跟著送出88個冰墩墩·↟▩↟,送冰墩墩大賽還在繼續·↟▩↟,任子威表示要送666個冰墩墩╃☁。針對重要的比賽·↟▩↟,快手會直播連線奧運冠軍₪₪·☁·、專業大咖以及快手達人·↟▩↟,進行專業點評或帶來有趣的場外故事·↟▩↟,比如·↟▩↟,在中國短道速滑隊出戰前·↟▩↟,邀請前冬奧會短道速滑冠軍張會直播解析賽況·↟▩↟,在任子威賽後的第一時間·↟▩↟,國家隊隊友韓天宇也直播連線點評比賽╃☁。
 
 
不難發現·↟▩↟,長短影片平臺在內容形式₪₪·☁·、運動員IP運營上各有特色╃☁。長影片更倚賴自制內容·↟▩↟,短影片更看重KOL₪₪·☁·、UGC內容╃☁。在林喬看來·↟▩↟,冬奧期間·↟▩↟,體育類劇集₪₪·☁·、綜藝內容對於聚攏流量₪₪·☁·、增加時長有正向價值·↟▩↟,儘管內容很優質·↟▩↟,但冬季專案畢竟是小項·↟▩↟,對於廣大受眾而言還是偏小眾╃☁。
相比之下·↟▩↟,短影片時代下·↟▩↟,比較出彩的還是直播連麥₪₪·☁·、訪談節目和運動員的UGC短影片╃☁。肖明超也提到·↟▩↟,沒有KOL和UGC內容的互動·↟▩↟,很難烘托起今天的奧運氛圍╃☁。“某種意義上·↟▩↟,是短影片讓今年冬奧會變成了全民觀看₪₪·☁·、全民互動₪₪·☁·、全民分享的一屆╃☁。”
 
影片大廠押注冬奧的邏輯
冬奧能引無數平臺競折腰·↟▩↟,影片平臺到底搶的是什麼☁·╃│◕?這背後實際是一盤“搶人”₪₪·☁·、“吸金”₪₪·☁·、“改寫格局”的大棋╃☁。最直接的是搶使用者╃☁。
年輕群體是關注冬奧的主要人群╃☁。根據易觀分析·↟▩↟,關注冬奧會的使用者年齡層中·↟▩↟,35歲以下的年輕使用者佔比達到65%╃☁。“透過網際網路平臺關注冬奧的年輕人居多·↟▩↟,互動習慣₪₪·☁·、付費習慣已經養成的他們·↟▩↟,對於長短影片平臺至關重要╃☁。”趙赫說╃☁。
而且·↟▩↟,近三年是體育大年·↟▩↟,去年有東京奧運會·↟▩↟,今年有北京冬奧會₪₪·☁·、杭州亞運會₪₪·☁·、卡達世界盃·↟▩↟,明年還有中國亞洲盃·↟▩↟,體育賽事密集·↟▩↟,關注賽事的使用者也正在挑選一個適合自己的平臺╃☁。被吸引來的使用者如果運營得好·↟▩↟,有很大可能留存下來╃☁。
不過·↟▩↟,買版權的長短影片各有算盤╃☁。文淵智庫創始人王超對深燃表示·↟▩↟,對於長影片平臺來說·↟▩↟,付費使用者就是“錢”·↟▩↟,算盤是透過大型賽事合作·↟▩↟,從對手手中搶下更多付費使用者;至於短影片平臺·↟▩↟,是希望提升日活₪₪·☁·、增強使用者粘性·↟▩↟,吸引更多廣告主╃☁。這就來到更深一層·↟▩↟,有了使用者基礎·↟▩↟,就盤算著吸引更多品牌商·↟▩↟,增加收入╃☁。
“越來越多大廠押寶冬奧₪₪·☁·、押注體育營銷·↟▩↟,表面上爭的是流量和關注度·↟▩↟,實際上搶的是可供轉化為商業機會的資源╃☁。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示╃☁。
本屆冬奧會中國是東道主·↟▩↟,賽事舉辦就在國內·↟▩↟,中國運動員的IP也在身邊·↟▩↟,近水樓臺·↟▩↟,品牌商都不遺餘力地爭奪資源·↟▩↟,抓住這個在家門口形成的天然營銷場╃☁。
 
那為什麼最捨得砸錢的還是咪咕₪₪·☁·、騰訊和快手☁·╃│◕?
最直接的原因是·↟▩↟,它們都嚐到了押寶奧運的甜頭╃☁。舉個例子·↟▩↟,快手在2021年11月23日釋出的財報中提到·↟▩↟,截至2021年8月·↟▩↟,快手應用上奧運相關的內容影片總播放量達到730億次·↟▩↟,端內總互動人次達60億·↟▩↟,快手使用者在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍╃☁。
本屆冬奧·↟▩↟,老鐵在快手上的奧運熱情只增不減╃☁。新快資料顯示·↟▩↟,2022年1月31日至2月6日·↟▩↟,快手平臺漲粉榜榜首是“央影片”·↟▩↟,一週漲粉超422萬·↟▩↟,第二名“冬奧賽事”·↟▩↟,一週漲粉超291萬·↟▩↟,目前粉絲2208萬╃☁。
商業化方面·↟▩↟,快手目前的冬奧廣告主超過20家·↟▩↟,包括安踏₪₪·☁·、寶潔₪₪·☁·、餓了麼₪₪·☁·、豐田中國₪₪·☁·、中國移動₪₪·☁·、加多寶₪₪·☁·、崑崙山₪₪·☁·、趕集₪₪·☁·、領克等╃☁。
從2478公里以外的東京奧運·↟▩↟,到家門口的北京冬奧·↟▩↟,網際網路陣營中固定是這三家爭奪版權·↟▩↟,還有另一層原因·↟▩↟,它們對體育都有長線佈局╃☁。
肖明超評價·↟▩↟,在體育賽事的IP和版權運營上·↟▩↟,這三家經驗更豐富╃☁。“咪咕在體育賽事版權上最具經驗;騰訊影片長期在體育領域發力·↟▩↟,堅持產業化運營;快手則把體育當成一個重要垂直方向·↟▩↟,很早就開始關注體育營銷╃☁。”近兩年·↟▩↟,快手除了拿下東京奧運會和北京2022冬奧會轉播權·↟▩↟,也與歐冠₪₪·☁·、意甲₪₪·☁·、美國NFL職業橄欖球賽事(超級碗)等賽事達成內容合作·↟▩↟,與CBA₪₪·☁·、美洲盃₪₪·☁·、世界斯諾克賽事達成版權協議╃☁。
180天之前的奧運會₪₪·☁·、今天的冬奧會·↟▩↟,影片平臺的流量爭奪戰持久而激烈·↟▩↟,是因為大廠們都在押注體育大年╃☁。過往的行業程序顯示·↟▩↟,奧運年·↟▩↟,往往是賽事影片化₪₪·☁·、影片平臺格局變遷的重要年份╃☁。
2008年那場轟轟烈烈的北京奧運戰役·↟▩↟,讓參與奧運直播₪₪·☁·、點播的合作類影片網站都風光了一把·↟▩↟,使用者影響力直增₪₪·☁·、廣告收益賺得盆滿缽滿·↟▩↟,也初步奠定了影片網站的格局╃☁。李樺回憶·↟▩↟,彼時就有分析說·↟▩↟,影片平臺因為奧運將變得越來越強╃☁。
“2012年倫敦奧運會·↟▩↟,是影片流量集中爆發的一年╃☁。2020東京奧運會·↟▩↟,是短影片大爆炸的一年·↟▩↟,短影片平臺的行業地位首次超過綜合影片平臺╃☁。”肖明超說╃☁。
本屆冬奧·↟▩↟,長短影片的格局或將繼續演變╃☁。肖明超預判·↟▩↟,2022年這屆北京冬奧會·↟▩↟,既是百年奧運史上全面數字化驅動的一屆·↟▩↟,AI₪₪·☁·、AR技術得到全面應用;也是長影片主動與短影片互融₪₪·☁·、短影片充分爆發的一屆╃☁。借奧運這種重大事件改變市場佔位的機會無法複製·↟▩↟,誰抓住就屬於誰╃☁。
 
來源☁₪:深燃

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