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冬奧流量搶奪戰
還有不到3天時間✘•·╃•,北京冬奧會就要落下帷幕✘•·╃•,網路上有關這三個名字的討論聲勢依舊☁₪╃·。不只是對明星運動員的關注✘•·╃•,從多個維度來看✘•·╃•,這一屆相比往屆冬奧會·☁、180多天前的東京奧運會✘•·╃•,都離網際網路更近☁₪╃·。
大年初四冬奧會拉開大幕至今✘•·╃•,主流APP的開屏·☁、熱榜·☁、推送✘•·╃•,多圍繞冬奧話題☁₪╃·。有沒有版權的大廠✘•·╃•,都在內容上花樣百出✘•·╃•,不願錯過2022開年這場流量盛宴☁₪╃·。這屆冬奧的精彩程度本就不負眾望✘•·╃•,再加上網際網路大廠的助推✘•·╃•,讓只有7個大專案的北京冬奧會✘•·╃•,受追捧程度絲毫不亞於33個大項加持的東京奧運會☁₪╃·。
“含奧量”最高者✘•·╃•,非影片平臺莫屬☁₪╃·。“無論是觀賽還是賽事資訊獲取✘•·╃•,網路影片平臺都蓋過了電視和傳統媒體的風頭☁₪╃·。”這是本屆冬奧✘•·╃•,體育產業從業者林喬最直觀的感受☁₪╃·。拿他自己來說✘•·╃•,PC端觀賽看央視·☁、手機端用快手✘•·╃•,賽後會意猶未盡地看大咖連麥直播·☁、在短影片平臺迴圈播放奪金時刻和解說集錦☁₪╃·。
行業程序顯示✘•·╃•,奧運年✘•·╃•,往往是賽事影片化·☁、影片平臺格局改寫的重要年份☁₪╃·。如今✘•·╃•,身處家門口這個爭奪奧運流量的修羅場裡✘•·╃•,哪家影片巨頭技高一籌│▩?誰最有機會藉助奧運改變市場佔位│▩?
 
全民“追”冬奧
不誇張地說✘•·╃•,這是大眾熱情最高漲的一屆冬奧會☁₪╃·。方式也不只是盯著螢幕看比賽✘•·╃•,捧場冬奧✘•·╃•,大眾捧出了花樣☁₪╃·。伴隨著開幕式✘•·╃•,全民正式進入冬奧時間✘•·╃•,自發的“追同款”大賽同步開始☁₪╃·。
本屆冬奧會吉祥物冰墩墩一夜成為2022年首個“頂流”☁₪╃·。開幕式第二天✘•·╃•,大年初五✘•·╃•,顧子堯沒拜財神✘•·╃•,一大早直奔北京王府井工美大廈排隊✘•·╃•,只求一隻冰墩墩手辦☁₪╃·。
十多天後✘•·╃•,冰墩墩依然“一墩難得”☁₪╃·。盲盒手辦·☁、保溫杯·☁、鑰匙扣掛件·☁、抱枕·☁、小挎包·☁、印章·☁、水晶球……顧子堯興奮地向深燃展示他的下單成果✘•·╃•,“終於集齊了✘•·╃•,雖然還沒到手✘•·╃•,但感覺自己已經是‘冰墩墩富翁’了”☁₪╃·。他是2008年北京奧運會的觀賽者✘•·╃•,之所以瘋狂地收集冰墩墩周邊✘•·╃•,“是為了彌補不能去現場觀賽的遺憾”☁₪╃·。
林喬就比較幸運了✘•·╃•,能在開幕式現場直接感受冬奧非凡的種草實力☁₪╃·。眼看著加拿大代表團穿的Lululemon羽絨服·☁、小朋友表演用的鴿子燈✘•·╃•,在當晚登上熱搜☁₪╃·。
當各項賽事如火如荼地進行✘•·╃•,冬奧周邊成為“社交硬通貨”✘•·╃•,“冠軍同款”也熱度暴增☁₪╃·。新科奧運冠軍谷愛凌知名度直線飆升✘•·╃•,她的手套·☁、戒指·☁、滑雪板·☁、美甲……被扒了個遍✘•·╃•,甚至她在等分數時吃的韭菜盒子也意外成了網紅☁₪╃·。
 
追賽事✘•·╃•,是歷屆奧運會不變的王道☁₪╃·。
作為專業營銷人士✘•·╃•,時趣互動高階副總裁趙赫也在實時關注冬奧賽事☁₪╃·。“以往冬奧會✘•·╃•,沒有中國選手參加的專案✘•·╃•,我們總是無法第一時間收看直播☁₪╃·。這屆我們是東道主✘•·╃•,所有專案中國選手都有參與✘•·╃•,大眾不但追賽事直播✘•·╃•,年輕人還愛看集錦影片·☁、大咖解說☁₪╃·。”
90後的林喬告訴深燃✘•·╃•,和父母輩相比✘•·╃•,自己和身邊的體育愛好者✘•·╃•,或受制於日常工作的壓力✘•·╃•,或是個人偏好✘•·╃•,觀賽習慣已經變得碎片化了☁₪╃·。通勤路上·☁、上廁所時·☁、划水摸魚時✘•·╃•,看看快手上短短几分鐘的集錦影片✘•·╃•,就能瞭解賽場上的全貌✘•·╃•,這比看直播更高效·☁、讀文字更生動☁₪╃·。
“尤其是冬奧賽場上備受關注的專案✘•·╃•,如擁有任子威·☁、武大靖·☁、範可新的短道速滑✘•·╃•,羽生結弦的花樣滑冰✘•·╃•,還有谷愛凌·☁、蘇翊鳴的滑雪專案✘•·╃•,用不了多長時間就能看完☁₪╃·。”林喬說☁₪╃·。不過✘•·╃•,對於絕大多數人來說✘•·╃•,“追選手”更實際一些☁₪╃·。
顧子堯對深燃分析✘•·╃•,冬季運動專案本身比較冷門✘•·╃•,大多數人對專案規則不太瞭解✘•·╃•,“追”明星運動員相對容易☁₪╃·。“我是體育迷✘•·╃•,但也是因為關注蘇翊鳴✘•·╃•,才開始瞭解滑雪專案的規則☁₪╃·。”
“中國選手裡有少年天才谷愛凌·☁、蘇翊鳴✘•·╃•,有中生代穩定輸出型選手任子威·☁、範可新✘•·╃•,也有等了12年的老將徐夢桃·☁、齊廣璞✘•·╃•,總有一款是你喜歡的☁₪╃·。”體育營銷從業者李樺說☁₪╃·。
超出他預期的是✘•·╃•,“原以為只有奪金的運動員才能收穫關注”✘•·╃•,可比賽還沒結束✘•·╃•,選手在社交平臺的粉絲數就瘋狂上漲✘•·╃•,賽後✘•·╃•,觀眾還會關注他們的直播連線☁₪╃·。截至目前✘•·╃•,谷愛凌在抖音的粉絲數·☁、任子威在快手的粉絲數都超過千萬☁₪╃·。
各大APP的熱榜話題也不再侷限於成績✘•·╃•,選手的成長經歷·☁、趣味化故事廣受關注☁₪╃·。比如花樣滑冰運動員金博洋在快手錄製節目的過程中透露✘•·╃•,作為冰墩墩“大戶”✘•·╃•,他在場邊秀完冰墩墩後✘•·╃•,“就被別人把我的冰墩墩給要走了”☁₪╃·。隨後“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題除了登上快手熱榜✘•·╃•,也上了微博熱搜·☁、抖音熱榜✘•·╃•,成為全網熱門話題☁₪╃·。
趙赫從營銷學角度解釋這種現象☁•◕│₪:冬奧在家門口舉辦✘•·╃•,但賽事不公開售票✘•·╃•,大多數人不能近距離感受比賽✘•·╃•,大眾對冬奧的關注度和討論熱情✘•·╃•,反而隨著賽程推進越燒越旺✘•·╃•,網際網路大廠提供的內容產品就成了出口☁₪╃·。
“疫情背景下✘•·╃•,大眾對冬奧會精神層面的共鳴比過往任何一屆都強✘•·╃•,所以邊看賽事·☁、邊買同款·☁、追運動員✘•·╃•,是大家深度融入冬奧的方式☁₪╃·。”趨勢營銷專家·☁、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超表示☁₪╃·。
 
冬奧流量的三個戰場
全民“追”冬奧✘•·╃•,某種程度上也是因為“條條大路通冬奧”☁₪╃·。連平時不太關注賽事的黃茜最近都對深燃感嘆✘•·╃•,她翻看手機裡主流APP的熱榜話題✘•·╃•,至少一半以上和冬奧有關✘•·╃•,刷的影片·☁、評論·☁、玩的社交梗也有冬奧的影子✘•·╃•,連豆瓣都變大型追星現場☁₪╃·。
網際網路陣營中✘•·╃•,搶奪冬奧流量的主力是長短影片平臺✘•·╃•,形成了“買版權”·☁、“創內容”·☁、“搶紅人”三大戰場☁₪╃·。
本屆北京冬奧✘•·╃•,從央視獲得版權的是咪咕·☁、騰訊·☁、快手三家✘•·╃•,與東京奧運會一致☁₪╃·。也就是說✘•·╃•,使用者想在網際網路大廠的APP端看比賽✘•·╃•,只有這三個選擇☁₪╃·。中國移動旗下的內容平臺咪咕擁有賽事直播版權✘•·╃•,騰訊影片和快手獲得了奧運賽事點播和短影片版權☁₪╃·。版權方的優勢非常明顯☁₪╃·。隨著冬奧熱度的攀升✘•·╃•,也拉動了相應公司市值的上漲✘•·╃•,2月17日✘•·╃•,快手股價一度升至99.4港元☁₪╃·。
為了將吸引來的使用者留下來✘•·╃•,這屆“版權派”最機智的操作✘•·╃•,不但是在賽事版權上玩出花樣✘•·╃•,而且“創內容”·☁、“搶紅人”兩不耽誤☁₪╃·。
前奧運冠軍王濛既專業又詼諧的解說風格✘•·╃•,讓咪咕嚐到了“甜頭”☁₪╃·。多位受訪者把王濛形容為咪咕這次的“大殺器”☁₪╃·。騰訊則拿出了40多檔奧運節目✘•·╃•,關注度比較高的有紀錄片《谷愛凌☁•◕│₪:我✘•·╃•,18》✘•·╃•,以及綜藝《了不起的冠軍》·☁、《熱雪浪》☁₪╃·。
快手給老鐵製作的內容型別比較多☁₪╃·。和賽事直接相關的✘•·╃•,有“名嘴”華少每日播報的賽事動態節目《冰雪快報》·☁、賽後訪談《冰雪英雄》;綜藝節目有《冰雪隊隊碰》·☁、《年味冰雪季》等;短片類有被人民日報點讚的冬奧系列短片《二十》·☁、播放量超一億的手翻紙水墨風短片《破繭》☁₪╃·。
“賽事版權是IP運營的基礎✘•·╃•,但只做體育賽事轉播和新聞播報✘•·╃•,已經OUT了☁₪╃·。”林喬說☁₪╃·。快手除了提供賽事內容✘•·╃•,還有短影片合集·☁、運動員花絮·☁、前方報道等一系列短平快的內容☁₪╃·。
沒版權的✘•·╃•,也在努力刷存在感☁₪╃·。長影片平臺熱衷於自制綜藝✘•·╃•,芒果TV上線了《冰球少年》·☁、《跟著冠軍去滑雪》✘•·╃•,優酷推出了《飄雪的日子來看你》✘•·╃•,愛奇藝有《超有趣滑雪大賽》;短影片平臺抖音打造了《濛主來了》等☁₪╃·。
快手的策略有點不一樣✘•·╃•,在運動員覆蓋面上更加豐富☁₪╃·。除了有在本屆冬奧中表現亮眼的任子威·☁、範可新·☁、金博洋等✘•·╃•,還有一些沒參加冬奧的國家隊現役隊員韓天宇·☁、陳虹伊等✘•·╃•,以及退役冬奧冠軍張會·☁、韓曉鵬等☁₪╃·。這些運動員不論成績和熱度✘•·╃•,都在快手透過短影片+直播+互動的方式“被看見”✘•·╃•,也參與了自制內容錄製☁₪╃·。
李樺的經驗是✘•·╃•,與明星運動員合作的難點在於✘•·╃•,怎麼把運動員IP運營得恰到好處✘•·╃•,“保護個人的同時✘•·╃•,儘可能地擴大流量號召力”☁₪╃·。其中✘•·╃•,咪咕推出了谷愛凌·☁、王濛的周邊產品✘•·╃•,在商城及直播間售賣✘•·╃•,將商業價值發揮到最大☁₪╃·。
在此基礎上✘•·╃•,快手更注重運動員與老鐵的互動☁₪╃·。例如✘•·╃•,金博洋在快手豪送66個冰墩墩✘•·╃•,一夜漲粉200多萬✘•·╃•,範可新·☁、郎平也跟著送出88個冰墩墩✘•·╃•,送冰墩墩大賽還在繼續✘•·╃•,任子威表示要送666個冰墩墩☁₪╃·。針對重要的比賽✘•·╃•,快手會直播連線奧運冠軍·☁、專業大咖以及快手達人✘•·╃•,進行專業點評或帶來有趣的場外故事✘•·╃•,比如✘•·╃•,在中國短道速滑隊出戰前✘•·╃•,邀請前冬奧會短道速滑冠軍張會直播解析賽況✘•·╃•,在任子威賽後的第一時間✘•·╃•,國家隊隊友韓天宇也直播連線點評比賽☁₪╃·。
 
 
不難發現✘•·╃•,長短影片平臺在內容形式·☁、運動員IP運營上各有特色☁₪╃·。長影片更倚賴自制內容✘•·╃•,短影片更看重KOL·☁、UGC內容☁₪╃·。在林喬看來✘•·╃•,冬奧期間✘•·╃•,體育類劇集·☁、綜藝內容對於聚攏流量·☁、增加時長有正向價值✘•·╃•,儘管內容很優質✘•·╃•,但冬季專案畢竟是小項✘•·╃•,對於廣大受眾而言還是偏小眾☁₪╃·。
相比之下✘•·╃•,短影片時代下✘•·╃•,比較出彩的還是直播連麥·☁、訪談節目和運動員的UGC短影片☁₪╃·。肖明超也提到✘•·╃•,沒有KOL和UGC內容的互動✘•·╃•,很難烘托起今天的奧運氛圍☁₪╃·。“某種意義上✘•·╃•,是短影片讓今年冬奧會變成了全民觀看·☁、全民互動·☁、全民分享的一屆☁₪╃·。”
 
影片大廠押注冬奧的邏輯
冬奧能引無數平臺競折腰✘•·╃•,影片平臺到底搶的是什麼│▩?這背後實際是一盤“搶人”·☁、“吸金”·☁、“改寫格局”的大棋☁₪╃·。最直接的是搶使用者☁₪╃·。
年輕群體是關注冬奧的主要人群☁₪╃·。根據易觀分析✘•·╃•,關注冬奧會的使用者年齡層中✘•·╃•,35歲以下的年輕使用者佔比達到65%☁₪╃·。“透過網際網路平臺關注冬奧的年輕人居多✘•·╃•,互動習慣·☁、付費習慣已經養成的他們✘•·╃•,對於長短影片平臺至關重要☁₪╃·。”趙赫說☁₪╃·。
而且✘•·╃•,近三年是體育大年✘•·╃•,去年有東京奧運會✘•·╃•,今年有北京冬奧會·☁、杭州亞運會·☁、卡達世界盃✘•·╃•,明年還有中國亞洲盃✘•·╃•,體育賽事密集✘•·╃•,關注賽事的使用者也正在挑選一個適合自己的平臺☁₪╃·。被吸引來的使用者如果運營得好✘•·╃•,有很大可能留存下來☁₪╃·。
不過✘•·╃•,買版權的長短影片各有算盤☁₪╃·。文淵智庫創始人王超對深燃表示✘•·╃•,對於長影片平臺來說✘•·╃•,付費使用者就是“錢”✘•·╃•,算盤是透過大型賽事合作✘•·╃•,從對手手中搶下更多付費使用者;至於短影片平臺✘•·╃•,是希望提升日活·☁、增強使用者粘性✘•·╃•,吸引更多廣告主☁₪╃·。這就來到更深一層✘•·╃•,有了使用者基礎✘•·╃•,就盤算著吸引更多品牌商✘•·╃•,增加收入☁₪╃·。
“越來越多大廠押寶冬奧·☁、押注體育營銷✘•·╃•,表面上爭的是流量和關注度✘•·╃•,實際上搶的是可供轉化為商業機會的資源☁₪╃·。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示☁₪╃·。
本屆冬奧會中國是東道主✘•·╃•,賽事舉辦就在國內✘•·╃•,中國運動員的IP也在身邊✘•·╃•,近水樓臺✘•·╃•,品牌商都不遺餘力地爭奪資源✘•·╃•,抓住這個在家門口形成的天然營銷場☁₪╃·。
 
那為什麼最捨得砸錢的還是咪咕·☁、騰訊和快手│▩?
最直接的原因是✘•·╃•,它們都嚐到了押寶奧運的甜頭☁₪╃·。舉個例子✘•·╃•,快手在2021年11月23日釋出的財報中提到✘•·╃•,截至2021年8月✘•·╃•,快手應用上奧運相關的內容影片總播放量達到730億次✘•·╃•,端內總互動人次達60億✘•·╃•,快手使用者在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍☁₪╃·。
本屆冬奧✘•·╃•,老鐵在快手上的奧運熱情只增不減☁₪╃·。新快資料顯示✘•·╃•,2022年1月31日至2月6日✘•·╃•,快手平臺漲粉榜榜首是“央影片”✘•·╃•,一週漲粉超422萬✘•·╃•,第二名“冬奧賽事”✘•·╃•,一週漲粉超291萬✘•·╃•,目前粉絲2208萬☁₪╃·。
商業化方面✘•·╃•,快手目前的冬奧廣告主超過20家✘•·╃•,包括安踏·☁、寶潔·☁、餓了麼·☁、豐田中國·☁、中國移動·☁、加多寶·☁、崑崙山·☁、趕集·☁、領克等☁₪╃·。
從2478公里以外的東京奧運✘•·╃•,到家門口的北京冬奧✘•·╃•,網際網路陣營中固定是這三家爭奪版權✘•·╃•,還有另一層原因✘•·╃•,它們對體育都有長線佈局☁₪╃·。
肖明超評價✘•·╃•,在體育賽事的IP和版權運營上✘•·╃•,這三家經驗更豐富☁₪╃·。“咪咕在體育賽事版權上最具經驗;騰訊影片長期在體育領域發力✘•·╃•,堅持產業化運營;快手則把體育當成一個重要垂直方向✘•·╃•,很早就開始關注體育營銷☁₪╃·。”近兩年✘•·╃•,快手除了拿下東京奧運會和北京2022冬奧會轉播權✘•·╃•,也與歐冠·☁、意甲·☁、美國NFL職業橄欖球賽事(超級碗)等賽事達成內容合作✘•·╃•,與CBA·☁、美洲盃·☁、世界斯諾克賽事達成版權協議☁₪╃·。
180天之前的奧運會·☁、今天的冬奧會✘•·╃•,影片平臺的流量爭奪戰持久而激烈✘•·╃•,是因為大廠們都在押注體育大年☁₪╃·。過往的行業程序顯示✘•·╃•,奧運年✘•·╃•,往往是賽事影片化·☁、影片平臺格局變遷的重要年份☁₪╃·。
2008年那場轟轟烈烈的北京奧運戰役✘•·╃•,讓參與奧運直播·☁、點播的合作類影片網站都風光了一把✘•·╃•,使用者影響力直增·☁、廣告收益賺得盆滿缽滿✘•·╃•,也初步奠定了影片網站的格局☁₪╃·。李樺回憶✘•·╃•,彼時就有分析說✘•·╃•,影片平臺因為奧運將變得越來越強☁₪╃·。
“2012年倫敦奧運會✘•·╃•,是影片流量集中爆發的一年☁₪╃·。2020東京奧運會✘•·╃•,是短影片大爆炸的一年✘•·╃•,短影片平臺的行業地位首次超過綜合影片平臺☁₪╃·。”肖明超說☁₪╃·。
本屆冬奧✘•·╃•,長短影片的格局或將繼續演變☁₪╃·。肖明超預判✘•·╃•,2022年這屆北京冬奧會✘•·╃•,既是百年奧運史上全面數字化驅動的一屆✘•·╃•,AI·☁、AR技術得到全面應用;也是長影片主動與短影片互融·☁、短影片充分爆發的一屆☁₪╃·。借奧運這種重大事件改變市場佔位的機會無法複製✘•·╃•,誰抓住就屬於誰☁₪╃·。
 
來源☁•◕│₪:深燃

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